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L’innovation, la Premiumisation et la créativité sont des piliers stratégiques du Groupe Pernod Ricard pour conquérir le leadership mondial des vins et spiritueux. Rencontre avec Alain Dufossé (EDHEC 83), Directeur Général du Breakthrough Innovation Group (BIG), start-up interne dédiée aux innovations de rupture.

 

Alain Dufossé (EDHEC 83), Directeur Général du Breakthrough Innovation Group (BIG)

Alain Dufossé (EDHEC 83), Directeur Général du Breakthrough Innovation Group (BIG)

Né du rapprochement des sociétés Ricard et Pernod en 1975, Pernod Ricard s’est développé tant par croissance interne que par croissance externe. L’acquisition d’une partie de Seagram en 2001, d’Allied Domecq en 2005 et de Vin & Sprit en 2008 ont fait de cette société française le leader des spiritueux Premium et de prestige (qui représentent 71 % du CA) et le co-leader mondial premières marques mondiales. En dix ans, cette société française à vocation internationale s’est constituée un portefeuille complet de marques haut de gamme qui représentent désormais 71 % du chiffre d’affaires de la société. Le Groupe est également un des plus gros investisseurs marketing du secteur, avec à peu près 19 % du chiffre d’affaires réinvestis en publi-promotionnel. Numéro 1 en Europe et en Asie-Pacifique, numéro 2 sur le continent américain, Pernod Ricard tire la croissance du secteur avec des résultats supérieurs à ceux de ses concurrents. Les derniers résultats 2010-2011 de l’exercice clos le 30 juin 2011 montrent que le bénéfice net de Pernod Ricard a dépassé pour la première fois la barre du milliard d’euros. Ce sont les ventes des 14 marques stratégiques (Chivas, Absolut, Ballantine’s, Ricard, Jameson, Malibu, etc.) et les pays émergents qui ont largement contribué à la progression du chiffre d’affaires,avec une hausse des ventes de 10 % (contre 4 % pour l’exercice 2009-2010).

 

Une organisation décentralisée et un réseau de distribution détenu en propre.
La décentralisation est un des éléments fondamentaux de Pernod Ricard. Situées dans le pays d’origine de leur (s) marque (s), les six Sociétés de Marques ont pour mission de définir la stratégie globale des marques de leur portefeuille, d’assurer leur développement et de garantir qualité et savoirfaire. Les principales sont The Absolut Company, Chivas Brothers, Irish Distillers, Martell Mumm Perrier- Jouët, Havana Club International pour les spiritueux et Premium Wine Brands pour l’ensemble du portefeuille vins du Groupe. L’autre partie du Groupe est constituée de 70 sociétés de distribution complètement autonomes qui adaptent localement la stratégie mondiale définie par les Sociétés de Marques. Rattachées à 4 zones (Asie/reste du Monde, Amériques, Europe/hors Hexagone, France), leur mission est de développer leurs marchés et de générer localement le profit. Cette organisation souple et réactive permet de se tenir au plus près des spécificités des marchés et des besoins des consommateurs. « Notre volonté est de donner beaucoup d’autonomie aux opérationnels, avec une structure centrale à Paris assez légère, explique Alain Dufossé. Ainsi on décentralise la gestion stratégique des marques dans les Sociétés de Marque, idem pour la gestion des marchés décentralisée dans les sociétés de distribution. »

 

« Innover signifie d’abord accepter de prendre des risques pour défricher, explorer de nouveaux territoires »

Premiumisation et innovation
Dans le cadre de sa politique de croissance externe et d’acquisitions menée depuis 2000, Pernod Ricard a dû, durant 10 ans, absorber les marques, intégrer les nouveaux réseaux, etc. Comme cela mobilisait l’organisation, l’innovation n’était pas encore un axe de développement prioritaire. Aujourd’hui elle est plus que jamais au centre de la stratégie de Pernod Ricard afin d’accélérer la croissance organique du Groupe et viser le leadership mondial du marché. Le Breakthrough Innovation Group (BIG) a été officiellement créé en septembre 2011 et est opérationnel depuis janvier 2012. C’est une start-up indépendante bien que reliée à l’écosystème Pernod Ricard chargée de developper des innovations disruptives. « La vocation de cette unité, qui est déjà une innovation en soi, est de travailler exclusivement sur les innovations de rupture, c’està- dire la recherche de nouveaux produits, de nouvelles marques ou éventuellement de nouveaux services liés à notre coeur de métier mais qui soient de nature à changer les codes et la perception que peut avoir le consommateur d’une catégorie de produit, d’une marque ou même d’une industrie, résume Alain Dufossé. Le meilleur exemple d’innovations disruptives ou transformantes sont l’iPhone et l’iPad qui ont clairement révolutionné l’usage du téléphone mobile ou de l’ordinateur. Plus près de nous, la Premiumisation a été une vraie rupture stratégique, une approche innovante particulièrement pertinente aujourd’hui. Par exemple, le fait d’associer la consommation du Chivas au thé en Chine a fait décoller dans ce pays la consommation de whiskies qui était alors très inférieure à celle du cognac.»

 

En 1983, l’EDHEC avait une spécificité financière beaucoup moins importante qu’aujourd’hui. Alain Dufossé s’est orienté vers le marketing, et a débuté sa carrière chez Kimberly Clark, puis chez Nabisco-Belin avant de rejoindre le Groupe Pernod Ricard en 1989 comme chef de groupe marketing de la filiale Cusenier. « À partir de là, j’ai en moyenne changé de fonction tous les trois ans. J’ai pu assez vite partir à l’étranger, prendre des fonctions de direction générale durant 8 ans en Asie puis 5 ans à la tête de notre filiale Allemagne-Autriche. De l’EDHEC, je retiens la qualité de l’enseignement académique associée à une vie associative très dynamique qui donnait l’opportunité aux étudiants de prendre leurs premières in itiatives. Aujourd’hui, le mode d’organisation décentralisé de Pernod Ricard valorise l’esprit d’entrepreneur, la créativité, la capacité à faire la différence tout en acceptant le droit à l’erreur. Pour de jeunes diplômés,c’est un contexte qui encourage l’éclosion d’innovations sous toutes leurs formes. »

 

B.B.

 

Contacts :
www.pernod-ricard.com
alain.dufosse@pernod-ricard.com