| FacebookTwitterImprimerHors-Série du Journal des Grandes Ecoles n°13 - Novembre 2012

De la communication à France Télévisions

« Travailler pour France Télévisions est exaltant car cette entreprise de service public doit rechercher l’efficacité tout en poursuivant des objectifs d’intérêt général. » Frédéric Olivennes, diplômé d’HECDirecteur de la communication image et du marketing externe de France Télévisions.

 

Frédéric Olivennes, diplômé d’HEC

Frédéric Olivennes, diplômé d’HEC

Une double fonction
Directeur de la communication et du marketing, mon poste comporte deux missions ; d’une part, assurer la communication concernant la stratégie du groupe et de son Président Rémy Pflimlin et d’autre part, mettre en oeuvre la communication des chaînes quant à leur image et leur contenu. La communication institutionnelle consiste à gérer le quotidien d’une entreprise de service public qui s’effectue essentiellement par voie de presse, ainsi que toutes les prises de parole et les allocutions de son Président. La communication des chaînes, quant à elle, s’adresse aux téléspectateurs auprès desquels nous assurons constamment la promotion de nos programmes avec toute la palette des actions dont nous disposons : publicité, réseaux sociaux, presse écrite dans le cadre d’opérations de partenariats ou de relations publiques.

« France Télévisions obéit à d’autres motivations que le profit »
En effet, ce grand groupe offre une diversité de contenus dans le cadre de ses 3 grands axes de mission que sont la culture, le divertissement et l’information essentielle pour la vie démocratique d’un pays. Pour France Télévisions, l’enjeu consiste à mieux communiquer sur ces missions en présentant la façon dont le Président conduit la modernisation du groupe, notamment à travers le numérique. Notre objectif est d’accroître la confiance et l’attachement des Français aux missions du service public, notamment chez les jeunes générations.

 

Le principe de spécialisation des chaînes
Pour que les téléspectateurs distinguent les spécificités des chaînes de France Télévisions, nous souhaitons proposer une offre fondée sur l’identité de chacune d’entre elle. A cet effet, nous devons concentrer davantage nos actions de communication sur les programmes emblématiques de leurs lignes éditoriales.

« Rapporté au budget global du groupe qui s’élève à 2,8 milliards d’euros, notre budget communication n’est pas très important »
Je manage une équipe de 200 personnes comprenant les services communication dispersés dans les chaînes, y compris dans nos neuf implantations en outremer, et dans d’autres départements qui me sont directement rattachés au niveau de la communication centrale du groupe. Nous avons opté pour une organisation matricielle. En effet, les chaînes ayant leur propre direction de la communication, j’assure la coordination entre les services directement placés sous ma responsabilité qui produisent les événements du groupe et les équipes opérationnelles des chaînes. Pour que cette structure fonctionne, il faut instaurer du dialogue et de la concertation en proposant des évolutions de nos stratégies de communication.

 

L’attitude citoyenne !
Le gouvernement ayant demandé à tous les services publics de contribuer à l’effort national, nous envisageons donc 2013 avec une diminution de nos ressources d’environ 200 millions d’euros, en incluant la baisse de nos revenus publicitaires.

L’évolution de la télévision
Elle est marquée par un hyper-choix qui crée une distance nouvelle entre les téléspectateurs et les offres spécifiques des chaînes et les conduit à choisir de plus en plus leur programme au dernier moment. La notion de chaîne linéaire va décliner chez certains utilisateurs car l’on assiste à une individualisation des comportements, la consommation de la télévision sur demande se mettant en place en fonction du mode de vie de chacun.

« L’audiovisuel  souffre de la crise »
Si le métier est passionnant et les contenus très intéressants, cette filière ne recrute pas, l’employabilité de ce secteur économique étant plus faible que dans les fonctions marketing ou finance des entreprises, par exemple.

 

Patrick Simon